ReTargeting, ouaip et alors ?

Flirter sur le « déjà vu »

Définition rapide du Retargetting, cette technologie permet à un un e-marchand ou une marque de cibler des internautes n’ayant pas achetés immédiatement sur leurs boutiques. Elle permet donc de « rattraper » un prospect en phase de recherche active ou en position d’achat. J’ai échangé avec plusieurs acteurs du reTargetting. Ces solutions fonctionnent sur un principe simple : Rappelez à vos internautes les produits déjà vu sur votre boutique en ligne à leurs bon souvenirs.

Les principaux acteurs en ReTargeting

Critéo, NextPerformance, Google Adwords ReMarketing, etc.

Sous ce titre un peu racoleur : ReTargeting, ouaip et alors ? je sais que les offres de ReTargeting fonctionnent « assez bien » selon la loi des statistiques sur le Net. Malgré le modèle cela n’a rien de surprenant ou de magique ! Faire du volume joue un rôle fondamental sur les résultats de ces solutions. N’oubliez pas que les tickets d’entrées des acteurs en place sont encore un peu élevés et qu’un bon calcul de votre ROI sur ces opérations est fondamental. Dernièrement Google décide d’avancer son offre de Remarketing via AdWord dans ce domaine.

Un modèle en manque de créativité ?

Pourquoi montrer toujours les mêmes produits déjà vus, si vos prospects n’ont pas achetés ? Les montrer à l’infini va t il le faire acheter ? Le design et la présentation des bannières restent souvent sans grande surprise et sans originalité. Un bon vieux carrousel de famille qui fait défiler les produits déjà vu et les scénarios marketing quant à eux sont inexistants. Très peu de campagnes proposent une offre upSelling aux produits consultés, alors que cette option semble très intéressante.

Après avoir réalisé plusieurs tests je vois également que le temps passé à consulter une fiche produit n’est souvent jamais prise en compte. Beaucoup de solutions ont tendance à oublier cet aspect qui est indispensable pour prendre en compte les raisons d’abandon de visite et donc d’achat. C’est uniquement l’annonceur, et quelques paramètres tracés par un délicieux cookie tout chaud qui sont sont pris en compte pour remplir ces bannières de ReTargetting. Le modèle de répétition d’une bannière est-il en perte de souffle ?

Aujourd’hui, une des forces de ces solutions est indéniablement l’achat important d’espace publicitaire de type Display d’invendus par les acteurs du reTargeting ou alors par les propriétaires de leur propre réseau de diffusion comme Google avec son AdSense. Ce dernier étant désormais dans la course depuis Mars 2010. Attention! il est facile de penser que si les bannières de sa boutique sont visibles sur un site d’une belle notoriété cela vas impacter fortement sur la perception de votre boutique ou de votre marque auprès des visiteurs. Il n’en est rien ! Ce sont la cohérence du message, de l’emplacement et également de l’offre qui permettent ceci et non l’emplacement seul ! Comme toujours  le volume n’est pas synonyme de qualité.

Alors comment faire une bonne campagne de ReTargeting ?

En quelques mots, si l’offre de ReTargeting ou ReMarketing n’est pas pensée avec plusieurs itérations de scénarios, les supers taux de transformation espérés ne seront que souvenir. Voici quelques pistes concrètes pour ne pas se laisser guider uniquement par la technique : Il faut prendre en compte la segmentation des prospects du site visité. L’annonceur achète de la visibilité pour sa boutique ou marque au même titre que l’achat de de type notoriété. Attention cela est un raisonnement simple mais cela permet de la différence sur le succès d’une campagne de ReTargeting.

Si les marketeurs ne cèdent pas à la facilité de lancer une campagne Retargeting préformatée, mais désirent mettre en place une action marketing digne de ce nom, il faut prendre en compte ces 5 éléments :

  1. définir 4 profils d’utilisateurs avec les données démographiques de l’annonceur
  2. Prendre en compte le temps de lecture des fiches produits
  3. Mettre en place 4 offres différentes selon le profil des d’utilisateurs
  4. Créez, si possible, plusieurs messages marketing, un pour chaque offre et proposer :
    1. Une offre qui prend en compte les raisons de l’abandon d’achat. L’imagination des marketeurs va faire la différence à ce niveau, vos prospects adorent cela !
    2. Une offre promotionnelle limitée dans le temps (exemple : Frais de Port offert pendant 15 jours sur ce rayon, remise sur le produits, etc. )
    3. Une offre UpSelling
  5. Concevoir 2 jeux de bannières graphiques très différentes l’une de l’autre et visuellement plus élaborées (animations, accroche du message, etc.) qui mettent en valeur l’offre et l’annonceur. Faire un test A/B sur une semaine et poursuivre sur la plus performante.
  6. Faire un prévisionnel réaliste, pour cela il faut être prudent et miser sur un taux de transformation compris entre 0,35% et 0,60%. Un taux de transformation supérieur à 0,90% est considéré comme un très bon taux transformation.

Pour résumer : Il faut mettre les mains dans la production! Dernière astuce : Coupler le tracking de ces opérations avec votre propre tracking interne, différent de celui proposé par le prestataire de ReTargetting. N’oubliez pas également de suivre le pourcentage de personnes qui effacent régulièrement leur cookie (ça c’est pour les plus furieux). Ces solutions restent néanmoins très intéressantes une fois bien maîtrisées.

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